Wir alle kennen die unzähligen Icons im App-Store unserer Wahl – manche sehen sich sehr ähnlich, und nur wenige stechen wirklich ins Auge. Die Icons, die unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind uns jedoch immer irgendwie vertraut. Das liegt daran, dass sie oft eine starke Ähnlichkeit mit einer bekannten Figur aus beispielsweise TV-Serien oder einem Videospiel aufweisen. Aber ist das überhaupt erlaubt, und welchen Zweck hat es?
Der Vorteil ist leicht erklärt – man kann schnell etwas an ein breites Publikum bringen, ohne dass es viel zusätzliche Arbeit erfordert. Die gesamte Werbung wird durch diese Abbildung im Icon bereits erledigt. Wenn man das Abbild seiner Lieblingsfigur oder den Namen einer mythischen Gestalt sieht, dann probiert man eher etwas Neues aus, da man herausfinden möchte, wie etwas Bekanntes neu interpretiert und dargestellt wird.
Aber bei sehr offensichtlichen Beispielen stellt sich die Frage, wie sie damit davonkommen, da diese eine direkte Kopie zu sein scheinen. Es geht um die Gratwanderung zwischen dem, was unter künstlerische Freiheit fällt, und jenem, was ein Bild überhaupt ist. Wenn das, was nachgeahmt werden soll, einen sehr bestimmten Stil hat, dann ist es recht einfach: Der Stil hat einen hohen Wiedererkennungswert und solange keine Elemente direkt vom Original übernommen werden, ist die Abbildung für jene, die den Ursprung erkennen, extrem offensichtlich und fällt sofort ins Auge.
Eine weitere einfache Art, um die Schaffung einer direkten Kopie zu umgehen, ist durch ein Konzept. Außerirdische im Sci-Fi, Kriegerlegenden in der Geschichte, oder Revolverhelden im Wilden Westen – das sind alles universelle Ideen. Das gleiche gilt für die Assoziation des Konzepts mit dem eigenen Bild. Die Thematik macht das Bild sofort für ein breites Publikum sichtbar, ohne dass etwas komplett Einzigartiges oder Schwieriges entworfen werden muss. Auch bei bekannteren Namen und Figuren kann das Publikum ein Bild direkt mit dem Original in Verbindung bringen. Das ist etwas, wofür viele Betreiber auch schon Mal einen hohen Aufpreis zahlen.
Stil – Wie bereits erwähnt sind viele aktuelle Schöpfungen in Videospielen sowie im großen Kino beliebt, weil sie einen charakteristischen Stil haben. Dieser Stil, sei es ein spezifischer Zeichenstil oder ein bestimmter Erzählstil, sind nicht etwas, das man besitzen kann. Daher kann er frei kopiert werden. In der Regel weckt der Stil aber starke Assoziationen und kann als gute Grundlage dienen, auf der man aufbauen kann.
Konzept – Eine weitere gute Basis, auf der man aufbauen kann, ist eine bestimmte Thematik. Die Schaffung von etwas Neuem wird sich vielleicht nicht sofort großer Beliebtheit erfreuen oder überhaupt richtig verstanden werden, aber ein klassisches Themenkonzept ist etwas, das jeder kennt. Nehmen wir als Beispiel die Legende des Spartacus, einem antiken griechischen Krieger – viele erkennen ihn allein am Namen sofort. Es muss also nichts Erschaffen werden, damit es einen Wert hat, da der Name an sich bereits den Wiedererkennungswert einer bekannten Marke hat. Außerdem ist der Name als Marke bedeutsam und kann deswegen in verschiedenen Kanälen geschaltet und sofort erkannt werden. Beispiele sind etwa der gleichnamige Film aus dem Jahr 1960, die von 2010 bis 2013 ausgestrahlte Fernsehserie sowie das 2006 veröffentlichte Buch von Max Gallo. Was Spiele anbelangt, ist die Thematik in der gesamten Age of Empires-Reihe aufgegriffen worden, als auch beim Spielautomaten Spartacus Gladiator of Rom, der auf der Seite von Vegas Slots Online zu finden ist. Es ist ein Konzept mit einer so tiefen Markendurchdringung, dass es Gold wert ist, denn die Verbraucher versuchen, alle Kanäle mit diesem Thema zu erkunden.
Es ist unschwer zu erkennen, warum dies geschieht: Letztendlich ist das Ziel, sich von der Masse abzuheben und ein Publikum dazu zu bringen, sich für das eigene Produkt und nicht für die Konkurrenz zu entscheiden. Etwas von Grund auf Neues zu schaffen ist zeitaufwendig, erfordert viel Recherche und man hat trotzdem keine Garantie, dass es ein Erfolg wird. Die Idee könnte zu unverständlich sein, oder das Publikum ist damit nicht vertraut, oder es könnte aus einem von hundert weiteren Gründen keinen Zulauf finden. Aber ein Stil, Konzept oder Charakter mit hohem Wiedererkennungswert gibt dem Publikum sofort eine Idee davon, was sie sehen werden bzw. von einem Spiel erwarten können. Ein weiterer Bonus ist, dass man kein Trendsetter sein muss. Wie bereits erwähnt kann es schwierig ein, etwas Neues von Grund auf aufzubauen. Aber wenn man sich entscheidet, ein zu diesem Zeitpunkt bereits beliebtes Konzept aufzugreifen, kann man zumindest für eine gewisse Zeit vom Hype profitieren und ein großes Publikum anziehen. Dafür muss man natürlich schnell reagieren können und Änderungen vornehmen, falls etwas nicht mehr im Trend liegt, aber solange es beliebt bleibt, erfüllt es seinen Zweck.
Es ist eine schmale Gratwanderung beim Thema der Verletzung von Urheberrechten. Jene, die sich auf ein Konzept bzw. eine Thematik stützen, haben ein deutlich geringeres Problem, denn zum größten Teil kann man nachahmen, was man möchte. Eine Ausnahme sind nur stark geschützte Werke des geistigen Eigentums, wie zum Beispiel eine Filmreihe wie Star Wars. Lässt man den Namen aus dem Spiel, hat man relativ viel Freiraum. Aber für diejenigen, die einen berühmten Charakter bzw. eine beliebte Figur verwenden möchten, ist es wichtig, dass sie ihr Bild entweder in einer ganz einzigartigen Weise gestalten oder es so stark verändern, dass es nicht mehr als das Original gesehen werden können. Es ist jedoch auch hier wichtig anzumerken, wie zuvor erwähnt, dass viele Betreiber einen enormen Aufpreis bezahlen, um den Zugang zu den Rechten eines populären geistigen Eigentums zu erhalten. Wenn man den Namen eines beliebten Produkts oder Charakters direkt verwenden kann, dann werden viele das Spiel mit der offiziellen Marke in Verbindung bringen. Das erzeugt Vertrauen, da jede starke Assoziation eine sofortige Ebene des Vertrauens beim Publikum schafft.